在中國目前的媒體環(huán)境下，廣告如何做到精細(xì)化投放，各種媒體之間如何做到無縫配合，各個投放區(qū)間如何做到平滑過渡等，諸如此類，是每一個品牌運(yùn)營商都比較頭痛的事情，但是，事實上并非真的無章可循，我們認(rèn)為關(guān)鍵還是在于：是否發(fā)現(xiàn)了更適應(yīng)這個環(huán)境的、更本土的、更實效，而非花拳繡腿、高擺不下的游戲規(guī)則。　　

　　2005年夏末的時候，我們服務(wù)了一個保健品品牌――快邦片，在廣告投放的跟進(jìn)調(diào)整上頗有收獲，并總結(jié)建立了一個針對區(qū)域媒體精細(xì)化投放的把控

　　背景

　　西安，作為西北城市消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，是任何一個男性保健品進(jìn)軍西北的必爭之地，兼之臨近中國近代保健品的肇源之地――咸陽，其在行業(yè)的運(yùn)作招法上更是無所不用其極，每年總少不了幾個牌子在這里砸下百萬后，黯然撤市。

　　百年藥業(yè)的“快邦片”是由美國百斯康生命研究中心提供技術(shù)，百年醫(yī)藥集團(tuán)（香港）有限公司監(jiān)制，陜西百年藥業(yè)公司生產(chǎn)的一款適用于中青年男性的保健產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品的主打人群定位明確鎖定28到45歲商務(wù)、事務(wù)應(yīng)酬頻繁的男性（飽暖思淫欲，在西北，真正有購買性保健品需求的，基本都是中等收入以上），價格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者心理預(yù)期底線，以小包裝10元的底價震撼出擊；在價格的配合下品牌明確的定位為男性快速消費(fèi)品第一品牌；概念定位為補(bǔ)充男性生物荷爾蒙；功效方面，給予給了消費(fèi)者最直接的承諾――一片管三天，一盒（兩片裝）頂六天。

　　這樣有力度的承諾，使快邦片上市伊始就明顯地超越了同類產(chǎn)品，構(gòu)筑了產(chǎn)品強(qiáng)力的價值導(dǎo)向的競爭體系�！　�

　　【矛盾――高相關(guān)競爭的根源】

　　應(yīng)該說產(chǎn)品具備良好的先天性優(yōu)勢，我們事先也對市場進(jìn)行了詳細(xì)的摸底，百年營銷總經(jīng)理趙總甚至已經(jīng)通過幾個老關(guān)系踩好了重要的銷售節(jié)點(diǎn)，然而市場的競爭從來都有料想不到的情況出現(xiàn)——

　　產(chǎn)品在鋪貨伊始就碰上行銷人都很忌諱的“對車”對手——B品牌，這是一個從主打人群、價格、渠道甚至連包裝、風(fēng)格與快邦片都十分相似的品牌，兩個品牌的上市幾乎是不約而同。

　　更為棘手的是――操作該品牌的經(jīng)銷商是一家在西安操作保健品網(wǎng)絡(luò)達(dá)5年之久的老牌企業(yè)，不但擁有完善的網(wǎng)絡(luò)、配送和專業(yè)人力架構(gòu)，而且在西安市場的資源、人力資源、渠道資源、人脈乃至媒體和公關(guān)等方面明顯優(yōu)于百年。

　　如此的高相關(guān)產(chǎn)品必然的導(dǎo)致這樣的局面：快邦片在哪里出現(xiàn)，B也必然將在哪里出現(xiàn)。

　　然而，市場容量就這么大（而且還要面對其它同類產(chǎn)品對市場的蠶食），平分秋色，劃江而治，就意味著是誰都將白忙乎這個年度。退一步講，縱使雙方協(xié)商解決，各霸一方，可底下的二三線城市經(jīng)銷商同樣也要面臨慘烈的廝拼。

　　雙方的情況都一樣：產(chǎn)品已經(jīng)下線，成批的放在倉庫，貨和相關(guān)物料都已到位，很明顯，已無退路可言。

　　形勢如此，一場惡戰(zhàn)，勢難避免。　　

　　【圍剿――資源阻隔與強(qiáng)力打壓】

　　快邦片亮相市場伊始，B品牌立即就充分體現(xiàn)出了其作為老牌經(jīng)銷商的地頭實力，通過良好的媒體關(guān)系和強(qiáng)勢的資金實力，直接壟斷了區(qū)域第一強(qiáng)勢電視媒體都市頻道18：30——21：30的黃金時段。

　　在該黃金時段內(nèi)集中了三大優(yōu)勢欄目：

　　1）、中央電視臺的新聞即時轉(zhuǎn)播；

　　2）、本省各地區(qū)的天氣預(yù)報；

　　3）、一部已經(jīng)被電視臺炒作許久、被廣大市民期待的歷史戲說劇。

　　如此三大優(yōu)勢欄目，外加10秒產(chǎn)品拉力廣告，使得B品牌在不到一個月的時間內(nèi)便輕易的獲取了絕對大多數(shù)的市民的關(guān)注。

　　更為致命的是，由于該經(jīng)銷商每年在該頻道投放的廣告費(fèi)用較大，其已經(jīng)對此黃金時段的同類廣告進(jìn)行了阻斷，電視臺廣告部明確給出的答復(fù)是，該頻道的該時段不可能再播出同類廣告。

　　對手顯然準(zhǔn)備在短期內(nèi)通過強(qiáng)大的傳播聲勢壓倒我們，速戰(zhàn)速決，在進(jìn)入市場的初期就徹底解決后患，避免陷入持久戰(zhàn)泥淖，以便更好的扶持在其他產(chǎn)品線方面的營銷工作。

　　重兵壓境，鎮(zhèn)靜才能有突圍�！　�

　　【調(diào)研――尋找傳播突破口】

　　面對對手強(qiáng)力打壓，我們意識到必須收集大量的精確的信息，信息應(yīng)該包括兩大要點(diǎn)：

　　尋找更為有力的反擊媒體和更精確的目標(biāo)受眾把握，唯有通過這兩個方面才有可能建立強(qiáng)有力的突破和反擊，建立起慎密的傳播突破反擊策略。

　　B品牌電視廣告推出不到一個禮拜，我們緊急調(diào)動近20人的調(diào)研團(tuán)隊，展開了應(yīng)對B品牌傳播壓力的突圍調(diào)研，通過兩個方面對目標(biāo)群體進(jìn)行了專門服務(wù)傳播策略的調(diào)研――

　　第一方面：購買終端――鋪貨專柜。借助已經(jīng)確定的渠道成員推薦，調(diào)研人員在恰當(dāng)?shù)臅r候出現(xiàn)，在現(xiàn)場對重級目標(biāo)群體進(jìn)行媒體偏好、消費(fèi)心理和購買影響要素等幾個指標(biāo)的精細(xì)化調(diào)研；

　　第二方面：聚集場所――娛樂場所。主要包括夜總會、K廳、夜店部分賓館和洗浴場所，在這些場所發(fā)放樣品，現(xiàn)場并邀請其進(jìn)行深度座談訪問（專車接送）。對重級的潛在消費(fèi)群體的媒體口味、心理變化節(jié)點(diǎn)和說服支持點(diǎn)進(jìn)行深度的勘測。

　　第三方面：借助中間渠道－－購買資料。我們又通過從酒店和房產(chǎn)商手中獲取了一部分重級消費(fèi)群體電話資料，通過電話訪問的形式調(diào)研目標(biāo)群體，修正上兩個渠道的指標(biāo)，更精確的把握目標(biāo)受眾。

　　一個禮拜后，從目標(biāo)受眾的全天形成、媒體偏好、接觸欄目到心理變化情況、精力變化情況，我們已經(jīng)擁有了更為精確的認(rèn)知。這個群體開始生動的凸現(xiàn)在我們的面前。

　　以此為基礎(chǔ)，我們對B品牌聲勢浩大的廣告策略進(jìn)行了重新的審視：　　

　　【突圍――鎖定對手的空檔】

　　首先，從對手的投放時間段落看，B品牌壟斷黃金時段，雖然在短時間內(nèi)獲取了高度的關(guān)注率和收視率，但是，其中的重級目標(biāo)受眾的關(guān)注率卻十分有限。

　　這和目標(biāo)群體的媒體接觸習(xí)慣有著密切的關(guān)系——18：00—21：00暴露在該都市頻道下的主體觀眾基本上以普通上班族、孩子、老人和主婦，真正的重級目標(biāo)消費(fèi)群體——28到45歲商務(wù)、事務(wù)應(yīng)酬頻繁的男性，在這個時間段內(nèi)，基本上都還處于工作和應(yīng)酬中；所以，信息是間接傳遞到目標(biāo)群體的，這樣一來，一方面是阻力巨大、耗散嚴(yán)重，另一方面，間接傳播的耗損和延后性也為我們的傳播反擊突破爭得了可貴的時間。

　　其次，從欄目內(nèi)容的角度看，這部歷史戲說劇雖然廣受關(guān)注，也得到了媒體運(yùn)營者的大力宣傳，可以獲得大多數(shù)人的青睞，很搏口彩，但是試想――真正關(guān)注歷史劇，而且是戲說的商務(wù)人士有多少？這一點(diǎn)上，我們的調(diào)研報告中得到了證實，并不理想，而且額外的驚喜是我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)了一個目標(biāo)受眾在收視偏好上的點(diǎn)――一部在此歷史戲說劇后推出商業(yè)罪案刑偵劇，這是一部根據(jù)事實改編的正在熱播中的電視劇，該劇在目標(biāo)群體中的關(guān)注率明顯高于前者。

　　第三，從關(guān)鍵信息的獲取看，雖說，目標(biāo)群體對CCTV的新聞節(jié)目是十分關(guān)注，該頻道也進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，但是，在央視頻道四處落地的今天，CCTV的即時新聞收看可謂易如反掌（遙控器一案就OK），所以更多的目標(biāo)受眾更傾向于選擇直接收看CCTV，而不是市級電視臺的轉(zhuǎn)播欄目。

　　第四，從區(qū)域的獨(dú)立欄目來看，關(guān)于本省各地區(qū)天氣預(yù)報的欄目，該媒體也不具備信息資源發(fā)布渠道的獨(dú)占性，一方面獲取該信息的渠道還有手機(jī)短信、報紙等媒體的分流，另一方面，22:00本地新聞后的重播也在相當(dāng)程度上分流了該時段對天氣預(yù)報節(jié)目的收視率。

　　總結(jié)以上分析，我們認(rèn)為，B品牌在廣告投放策略方面，雖然聲勢強(qiáng)大，但是百密一疏，還是為我們留下了空隙，B品牌的投放空隙可以歸結(jié)為三點(diǎn)：

　　第一、廣告投放時間段與目標(biāo)受眾的媒體暴露時段根本無法有效吻合；

　　第二、廣告投放媒體的欄目內(nèi)容與目標(biāo)受眾收視偏好切合度較小；

　　第三、與目標(biāo)群體切合高的欄目，存在嚴(yán)重的信息耗散和二次分流；

　　針對以上傳播空隙，我們?yōu)榭彀钇�在電視媒體方面的傳播制定了如下反擊突破策略：　　

　　【反擊之道――由點(diǎn)到面，深入內(nèi)心】

　　第一、投放時間段的突破。

　　調(diào)研資料為我們提出了準(zhǔn)目標(biāo)群體的在該頻道的精確暴露時間段：pm10：00—12：30，這個時間正是目標(biāo)群體的一個“歸巢期”， 其可能的暴露場合一般有三個場合：家中（未休息，暴露率43%），歸家途中（車中，26%，廣播覆蓋），酒店（21%，身體和心理開始疲乏），其他（10%，KTV、單位加班或其他娛樂場合）；后三個場合電視媒體無能為力，但10：00—12：30的時間段，正好是電視媒體發(fā)揮最佳作用的時候，增強(qiáng)了我們在電視媒體上的精確度。

　　從pm10：00—12：30，43％目標(biāo)受眾覆蓋，如此高的精確度在電視媒體的投放上并不容易。

　　第二、投放欄目的反擊。

　　由于白天信息獲取的不充分和經(jīng)常出現(xiàn)的強(qiáng)迫中斷（比如，看報紙的時候容易被其他事情打斷或者直接就是在車上看），毋庸置疑，目標(biāo)群體晚上的收視肯定是首先鎖定在三個欄目上――CCTV新聞回放、本地要聞播報和區(qū)域天氣預(yù)報回放。其次，同樣作為職場中人，在電視劇欄目廣告投放的選擇中，我們也將目標(biāo)欄目鎖定調(diào)研中在目標(biāo)受眾中廣為看好的商業(yè)罪案刑偵劇上，調(diào)研部門后來呈上來的廣告測評報告中證實了這個猜想，該劇的知曉率和關(guān)注度明顯高于對手投放的歷史劇。

　　第三、投放內(nèi)容的深度喚起。

　　對重級消費(fèi)群體的調(diào)研報告還體現(xiàn)了一個明顯的特點(diǎn)——這個時間段的目標(biāo)群體已經(jīng)身體疲憊，感情也比較脆弱，尤其是剛從歡場下來的人，脫離了一天的喧囂，最容易生出孤獨(dú)感、失落感和人生如夢的感覺。

　　在此基礎(chǔ)上，我們恰倒好處的對目標(biāo)群體的晚歸和辛勞提出關(guān)懷和問候，并借助趁勢導(dǎo)出愛惜身體的勸告，更為有力的說服則是，從健康的角度提出選擇好保健品的必要性和標(biāo)準(zhǔn)，以90秒的專題形式傳遞信息。

　　如此一來，此廣告訴求除了高度的覆蓋率外，更通過感性的問候和共鳴性的語言，準(zhǔn)確的引起目標(biāo)群體的情感共鳴，也從理性的方面進(jìn)行說服，輕易的突破了對廣告的防御屏障，有效地喚起目標(biāo)受眾的嘗試的欲望。

　　而且，除了內(nèi)容和欄目上的創(chuàng)新外，這個時間段，由于缺乏其他同類廣告的競爭，而目標(biāo)人群的心理防御薄弱，也很容易達(dá)到記憶和深度說服，獲取較高的理解率�！　�

　　【后記】

　　電視媒體經(jīng)過前期迅速告知后，又開始了報紙媒體新一輪較量，快邦片在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場反映態(tài)勢，以異型版面進(jìn)行了深度說服，同時針對晚間活動群體，分別啟動了電臺傳播、特殊通路傳播（KTV、迪吧），尤其以特殊通路營造的口碑傳播，給予了對手滲透式的致命打擊。

　　截至立冬的時候，勝敗終見分曉——

　　雖然在傳播方面，B品牌博取了相當(dāng)可觀的關(guān)注率和絕對值收視點(diǎn)，但是關(guān)注率卻沒有能夠有效的集中作用在目標(biāo)受眾上，自然對新品牌的理解度和認(rèn)可度非常不盡人意，而且，更為關(guān)鍵的一環(huán)產(chǎn)生了嚴(yán)重的缺失――電視廣告的號召不能有效進(jìn)入（甚至連基本的目標(biāo)到達(dá)率都沒有完成）目標(biāo)群體的內(nèi)心，其耗費(fèi)了大量的收視點(diǎn)卻僅僅擊中了的極少部分的目標(biāo)受眾，而且該受眾的到達(dá)率最終也未能順利地轉(zhuǎn)化為指名購買率。

　　時已至此，面對快邦片的滲透式反擊， B品牌綜合可繼續(xù)投入的人力、財力資源，要想在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)態(tài)勢已經(jīng)變的渺�！�—

　　與此同時，快邦片在各個終端的指名購買率穩(wěn)步上升，通過促銷人員和渠道成員的反應(yīng)，大約60%的藥店終端中，快邦片已經(jīng)占據(jù)絕對壓倒的局勢。

　　卓有成效的宣傳也在渠道短暫的沉默后爆發(fā)出來，終端的頻繁的要貨和經(jīng)銷咨詢電話日漸上升，渠道的拉力已然開始生效。截至10月底，快邦片的整體（包含周邊郊縣）的渠道鋪貨指標(biāo)已經(jīng)達(dá)成，比原定計劃縮短了1個半月。

　　B品牌方面眼見很難在短期內(nèi)打垮快邦片，速勝已經(jīng)無望，而作為一個旗下操作幾個保健品產(chǎn)品的大型商貿(mào)公司，在作同等投入的情況下其他業(yè)務(wù)單位反倒可能獲取更大收益，有鑒于此，終于開始逐步減弱對B品牌的扶持，以謀求將競爭對抗的損失控制到最小程度。

　　進(jìn)入11月份，B品牌在宣傳方面除了部分重要終端的海報外，其他的即時性廣告宣傳活動已經(jīng)基本告停；終端方面，促銷人員已經(jīng)逐步回撤；渠道方面的扶持已經(jīng)開始逐步轉(zhuǎn)向其他省份和二級地區(qū)。

　　B品牌已經(jīng)開始戰(zhàn)略撤退�！　�

　　【啟示――電視媒體“三點(diǎn)兩面架構(gòu)”立體精細(xì)化把控】

　　此典型廣告對抗前后，作為企業(yè)外腦，還先后參與了另外幾個省份的高強(qiáng)度對抗，在這種高強(qiáng)度的傳播對抗中，經(jīng)常有一些客戶困于電視媒體的運(yùn)用，問題主要集中在兩個方面：

　　首先是沒有媒體方面的數(shù)據(jù)支持，如：單人成本、定點(diǎn)收視率、欄目暴露率等，其次又沒有消費(fèi)者方面的精確把握，如暴露時段、創(chuàng)意按鈕（Idea Piont），所有的只是內(nèi)地廣告公司和電視臺自己的一面之詞，電視媒體在品牌傳播上的運(yùn)用更象一場明知道難看、觀眾稀少可是又不得不演的鬧劇。

　　這種現(xiàn)狀，一方面是因為國內(nèi)目前缺乏獨(dú)立的中間媒體運(yùn)營監(jiān)控體系，媒體商業(yè)運(yùn)營監(jiān)管薄弱，另一方也和媒體方面的自律和誠信性有關(guān)，當(dāng)然，更主要的還是作為媒體投放者的品牌運(yùn)營商缺乏相應(yīng)的專業(yè)媒體知識和策略認(rèn)識。

　　雖說，市場變幻詭譎莫測，然終有萬變不離其宗之處，現(xiàn)將這些粗淺的收獲寫出來，希望能夠?qū)σ恍├в陔娨暶襟w傳播運(yùn)用的品牌運(yùn)營商有所幫助，我們對電視媒體的運(yùn)用規(guī)律基本總結(jié)為一個“二面－三節(jié)點(diǎn)架構(gòu)”――

　　兩個面分別是媒體面和受眾面，這兩個面是傳播的兩個基點(diǎn)，一旦把握這兩個面，則整個的傳播基本方向就可以大體確定。

　　媒體面——在中國目前的媒體環(huán)境下，品牌運(yùn)營商或者傳播規(guī)劃者必須對媒體的實際情況有個清楚的、獨(dú)立的、精確的認(rèn)識和把握。前面已經(jīng)提到，中國目前的媒體環(huán)境，尤其是區(qū)域媒體環(huán)境尚沒有得到完全的發(fā)展和監(jiān)控，不具備獨(dú)立的、科學(xué)的中介監(jiān)管基構(gòu)，所以，廣告公司和所謂的媒體監(jiān)控基構(gòu)提供的數(shù)據(jù)究竟在多大程度上可以作為傳播決策的依據(jù)，傳播行為的決策者必須有個清楚的認(rèn)識。

　　在企業(yè)媒體費(fèi)用有限，而且對媒體的把握不能很確定的時候，針對媒體作一次小范圍的監(jiān)控調(diào)研是很有必要的。

　　一般情況下，這樣的調(diào)研需要的費(fèi)用并不大，但卻可以最大程度上避免你的廣告費(fèi)用浪費(fèi)。對欲投放的幾個重點(diǎn)媒體和欄目的把控指標(biāo)主要涵蓋這幾個方面即可：該媒體的主要覆蓋區(qū)域、收視點(diǎn)、主題受眾、受眾深入度、欄目接收度（也即所謂口碑）；

　　受眾面——在對媒體有了一個比較科學(xué)的把控前提下，對受眾的把控也是必不可少的。對該媒體欄目的受眾應(yīng)該主要把握這幾個指標(biāo)――電視機(jī)前的暴露時間（暴露不等于看了）、欄目暴露時間、連續(xù)收看的欄目、當(dāng)時的心理狀態(tài)、對何種類型的廣告感興趣（可以為設(shè)計廣告提供參考）。

　　針對受眾的調(diào)研運(yùn)用得當(dāng)?shù)那闆r下，費(fèi)用也很有限，我們常用的經(jīng)驗是，通過電話調(diào)研是目前來講是一個比較容易和實效的方法。

　　主要包括以下幾點(diǎn)：根據(jù)明確的指標(biāo)設(shè)計專業(yè)的、通俗易懂的問題提綱；對電話人員進(jìn)行簡單的培訓(xùn)；受眾的樣本主要可以通過三個途徑獲得――電視臺欄目提供的觀眾樣本（一般來講，電視臺不同的節(jié)目，都有經(jīng)常參加觀眾資料），社會商業(yè)團(tuán)體（如售樓公司、俱樂部、保險公司等也會有適當(dāng)?shù)拿麊无D(zhuǎn)讓，當(dāng)然也可借用。）；

　　所謂三個點(diǎn)，主要是對消費(fèi)者的把控，包括：媒體暴露的時間點(diǎn)、空間點(diǎn)和合理的心理變化點(diǎn)。

　　1、電視媒體的運(yùn)用要把握對時間點(diǎn)的控制

　　如果資金有限，則不能大面積撒網(wǎng)，大面積撒網(wǎng)雖然覆蓋面全，但不是那個企業(yè)都可以玩的游戲，所以要研究目標(biāo)群體生活形態(tài)，與媒體準(zhǔn)確的接觸習(xí)慣，以利于做到精確傳播。

　　2、電視媒體的運(yùn)用要把握對空間點(diǎn)的控制

　　同樣，目標(biāo)群體生活形態(tài)和社會各個空間有許多接觸點(diǎn)，比如針對高端群體，周末他們可能去什么地方？晚上7點(diǎn)黃金時段通常在哪里？回到家大概是什么時候等 。掌握了這些精確的資料，結(jié)合各個媒體屬性（其所充斥的信息空間），才能做到針對性投放。

　　3、電視媒體的運(yùn)用要把握對心理節(jié)點(diǎn)的控制

　　在前兩點(diǎn)都做到的情況下，單憑此點(diǎn)依然可以造成一定程度的差異，我們稱之為目標(biāo)群體信息接受度的差異。在廣告充斥的新營銷時代，廣告的投放必須精細(xì)化運(yùn)作，我們要了解目標(biāo)群體在什么時間對廣告的抵抗心理有所降低？什么時候投放廣告能給他們造成意外的感覺？什么時候說什么話更能引起什么樣的共鳴？比如晚上10點(diǎn)回家，白天奔波，這個時候正是他們心理防線最脆弱的時候，適合的廣告信息能引起他們主動的接受�！　�

　　快邦片上市推廣的操作案例，運(yùn)用了精細(xì)化傳播，在強(qiáng)勢對手的傳播阻擊下，利用看似沒有章法的傳播組合下，處處把握了局面的主動權(quán)，配合精準(zhǔn)的傳播策略，讓有限的資源爆發(fā)了巨大的威力，這些在案例中都給予了全面的呈現(xiàn)。

　　由此可見，無論對手的傳播陣勢多么強(qiáng)大，都不可能到達(dá)給所有的受眾，更不可能說服所有的受眾――再完美的傳播系統(tǒng)都難免有遺漏，再強(qiáng)大的傳播布局也有薄弱的地方，只有系統(tǒng)、準(zhǔn)確、精細(xì)化的傳播策略才能使品牌在激烈的市場對抗中絕處逢生，以小搏大。

　　還是那句話：沒有哪一個品牌可以強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)。傳播亦然�！　�

　�。ㄗ髡呦滴靼残兄獱I銷管理顧問有限公司品牌傳播首席顧問）

　　原載：《銷售與管理》05年12期